نقش و جایگاه “صدا” در بازاریابی و فروش محصولات
امروزه شرکتها با یک مسأله‌ی کلیدی روبرو هستند: “اگر آنها نوآوری نکنند، خواهند مرد.” در عصر ما نوآوری به منزله‌ی عامل اصلی و کلیدی موفقیت کسب و کارهاست. پس باید با تمام سرعت در این مسیر دوید تا شاید بتوان بر سر جای خود باقی ماند” !صدا” یکی از نوآوریهای جذاب و جدید در حوزه‌ی طراحی، تولید، بازاریابی و فروش کالاها و خدمات است.
حس و دریافت شما از صدای محصولات
آیا تاکنون به صدای ایجاد شده از صفحه کلید کامپیوتر خود در هنگام استفاده از آن توجه کرده‌اید؟ هنگام زدن کلید ENTER و شنیدن صدای “تق” چه حسی دارید؟
به این صداها فکر کنید: خرت‌خرت قلم نی بر روی کاغذ هنگام خوشنویسی، صدای تق‌تق قلم موی نقاش مشهور باب راس بر روی بوم نقاشی، صدای خرد شدن چیپس فلفلی زیر دندانهایتان، صدای کلیک کردن بر روی موس کامپیوترتان، صدای بلند جاروبرقی در سکوت یک اتاق، صدای ترکیدن، خش‌خش، خرد شدن، و…
تجسم کنید با یک جارو برقی وارد اتاقی پر از گرد و خاک می شوید و شروع به جارو کشیدن می کنید،از موتور آن صدای بسیار نرم و ملایمی می‌آید. چه احساسی دارید؟ آیا فکر می کنید این دستگاه به طور کامل به تمیز کردن گردوخاکها خواهد پرداخت؟ شک دارید؟ اگر صدای نسبتا بلندی از موتور آن خارج شود چه احساسی دارید؟ آیا احساس نمی‌کنید جارو برقی با قدرت بسیار زیاد، تمام گردوخاکها را به طور کامل تمیز و پاک کرده است؟ جالب است! اینطور نیست؟ نقش صدا درموتور جاروبرقی چقدر در تصویر ذهنی شما از میزان و قدرت پاک کنندگی آن مؤثر است؟
صدای “زیاد” یا صدای “کم” کدامیک پرفروشترند؟
جالب است بدانید همیشه ایده‌های جدید و نو از سوی مهندسان و طراحان صدا موفقیت‌آمیز نبوده است. در سالهای اخیر مهندسان در طراحی برخی از لوازم‌خانگی و مصرفی مانند جاروبرقی، سشوار، هود و… تمام سعی و تلاش خود را به منظور کاهش صدای موتور این لوازم به کار برده‌اند؛ اما دیری نپایید که طبق پژوهشهای صورت گرفته در این شرکتها مشخص شد این محصولات با اقبال عمومی زیادی در بازار روبرو نشده‌اند. زیرا به عنوان مثال مردم فکر می‌کنند صدای موتور جاروبرقی به میزان مکش آن مربوط می‌شود و هر چه صدای جاروبرقی بیشتر باشد، قدرت مکش آن بیشتر است و یا آنکه هرچه صدای موتور سشوار بیشتر باشد، قدرت دمندگی آن بالاتر است. همین موضوع سبب شده است که در چنین محصولاتی، موتورهایی که صدای کمتری دارند خیلی زود از بازار جمع‌آوری شوند.
”صدا” ابزاری پرقدرت برای جلب و حفظ مشتری
سالهاست تولید‌کنندگان محصولات و ارائه‌دهندگان خدمات از صدا به عنوان یکی از ابزارهای جلب و حفظ مشتری بهره می‌گیرند. به عنوان مثال تولید اسباب‌بازیهای موزیکال، استفاده از صدای موسیقی آرام و ملایم در رستورانها و… . اما آنچه واضح و روشن است استفاده از صدا در محصولات و خدمات مسیری پر پیچ و خم را آغاز کرده است.
ریک سیگل، صاحبنظر برجسته‌ی بازاریابی، معتقد است: سازمانهایی که خواهان باقی ماندن در میدان تجارت و رقابت هستند، باید کالاهای متنوع و متمایزی عرضه کنند و به نحوه‌ی ارائه‌ی آن نیز تنوع بخشند. مشتریان به جایی مراجعه می کنند که خدمات و کالاهای آنها متفاوتند.
در آستانه‌ی هزاره‌ی سوم و در زمانی که با کمک فناوری، مرزها و محدودیتهای سالهای پیشین در هم آمیخته است و در عصری که رقبا به طور متوسط در زمانی کمتر از ۶ ماه نوآوری محصولات شما را الگوبرداری می‌کنند، دیگر نمی‌توان به راحتی از قلمرو فعالیت شرکتها وسازمانها سخن گفت.
بالا رفتن سطح انتظارات مشتریان و انتقال قدرت تصمیم گیری از صاحبان صنایع به مشتریان، میدان رقابت را تنگتر کرده و بقا را برای سازمانهای بزرگ و کوچک دشوار ساخته است.
پرداختن به مشتریان، نیازها و خواسته‌های آنان و مهمتر از آن یافتن راهی برای پاسخگویی به آنها، موضوعاتی هستند که ذهن مدیران و نظریه‌پردازان را به خود معطوف داشته‌اند.
در بازار فوق‌العاده پویای امروز، مشتریان از شرکت و سازمان انتظار دارند که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کنند و شرکتها به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه هستند. حتی از ارزش مشتری با عنوان “منبع آتی مزیت رقابتی” خویش نام می‌برند.
افزایش آگاهی و قدرت مشتریان، میل به تنوع‌طلبی زیاد، توقع بالا و کاهش وفاداری آنان از مشخصه‌های اصلی مشتریان بازارهای پویای امروزی است. در چنین بازاری مطالعه و تحقیق در ابعاد وجودی مشتریان وکشف نحوه‌ی ادراک، شناخت، تصمیم‌گیری و رفتار مشتریان، سازمانها را در نیل به سوی هدفهای خود یاری خواهد رساند.
حواس اصلی انسان (بینایی، شنوایی، چشایی، بویایی و لامسه) نقش بسیار مهمی در فرایند درک، شناخت و تصمیم‌گیری در مورد مسائل و موضوعات مختلف زندگی افراد دارند. در هر یک از اعضای حسی (چشم، گوش، زبان، بینی و پوست) تعدادی گیرنده‌های حسی وجود دارند که با تحریک آنها، موجهای عصبی ایجاد می‌شوند و در مسیر عصب حسی هدایت شده و به مرکز عصبی در مغز می‌رسند و شخص از آن محرک مخصوص آگاه می‌شود و زمینه‌ی درک و شناخت آن فراهم می‌شود.
در مطالعه‌ی رفتار مصرف‌کنندگان نیز نقش و جایگاه حواس انسان در فرایند ادراک، شناخت و تصمیم‌گیری کاملاً مشهود و روشن است. شاید به جرات بتوان اذعان داشت که بعضی از حواس انسان مانند بینایی از طریق عضو چشم، نقشی پررنگتر و قاطعانه‌تر در فرایند انتخاب و خرید اکثر کالاها و خدمات ایفا می‌کنند.
تصور کنید ظرفی پر از غذا در رستوران روی میز شما قرار می‌گیرد؛ اولین پیامی که به مغز ارسال می‌شود از طریق چشم گرفته می‌شود و پیامهای بعدی مانند بو، طعم و… متعاقب آن ارسال خواهد شد. اما ممکن است شما بدون چشیدن آن غذا میز خود را ترک کنید؛ بله تصویری که از ظاهر غذا به مغز ارسال شده در یک فرایند تصمیم‌گیری قرار می‌گیرد و شما را از خوردن غذا منع کرده است.
یا اینکه در انتخاب یک لباس ابتدا عضو چشم به شما کمک می کند تا از لحاظ فرم و ظاهر، لباسی مناسب خود انتخاب کنید، سپس از حس لامسه خود نسبت به شناخت جنس به کار رفته در آن کمک خواهید گرفت.
در این میان به نظر می‌رسد نقش و جایگاه حس شنوایی در فرایند خرید و تصمیم‌گیری مشتری نسبتا مهجور مانده است. به‌طوری‌که شاید در خرید یک محصول صوتی کماکان دلنشین بودن ظاهر آن محصول نسبت به مشخصات فنی صدای آن بیشتر مورد توجه مشتریان قرار گیرد. جالب است بدانید که اولین حسی که در نمو جنین تکامل می‌یابد، حس شنوایی است؛ جنین می‌تواند صداها را بعد از هفته‌ی بیست و چهارم بشنود و متعاقب آن حس بینایی تکامل می‌یابد و بعد از هفته بیست و هشتم شبکیه‌ی چشم به نور حساس می‌شود. همچنین آخرین حسی که انسان در لحظه‌ی مرگ از دست می‌دهد، حس شنوایی است.
حال بر این اساس تولیدگنندگان محصولات و ارائه‌دهندگان خدمات سعی دارند با استفاده از فناوریهای نوین، نقش و جایگاه حس شنوایی را در فرایند تصمیم‌گیری خرید مشتریان پررنگتر و قدرتمندتر کنند. آری صدا در حال ورود به دنیای پر زرق و برق محصولات و خدمات است تا به کمک آن حوزه‌ی جدیدی در جذب و حفظ مشتریان و ایجاد ارزش بیشتر برای آنها معرفی کند. امروز زمان آن فرا رسیده است که آنچه به نظر مشتریان آشنا و شناخته شده است، به غریبه تبدیل شود و آنچه که برای آنها غریبه و ناشناخته است، آشنا و شناخته شود و این معنا و مفهوم خلق ایده‌های غیرمنتظره در کالاها و خدمات است.
مطالعه‌ی موردی:
شرکتهای بیسکویت‌سازی و شیرینی
استفن ویز، رئیس بخش تحقیقات و توسعه‌ی یکی از بزرگترین شرکتهای بیسکویت‌سازی و شیرینی‌پزی آلمان با نام بالسن (Bahlsen) است. او به فکر افتاده تا نه تنها شیرینی و بیسکویتهایی را با طعمهای متفاوتی از جمله نارگیلی، کاکائویی، کره‌ای یا پرتغالی تولید کند بلکه، درباره‌ی صداهای مختلف در هنگام جویدن آنها نیز بررسیهایی را انجام دهد. این اولین باری است که یک شرکت غذایی به این موضوع به عنوان یکی دیگر از حواس بشر توجه نشان می‌دهد. تصور کنید یک شیرینی را در یک بشقاب می‌بینید که به نظر ترد می‌رسد و احساس می‌کنید در هنگام جویدن صدای خش‌خش خواهد داد، اما وقتی آن را گاز می‌‌زنید، چیز بسیار نرم و ناخوشایندی را تجربه می‌کنید. این همان چیزی است که خریداران و شرکتهای تولیدکننده‌ی شیرینی خواستار تغییرآن هستند. واحد تحقیق و توسعه‌ی این شرکت بتازگی تصمیم گرفته بعد دیگری از محصولات خود را مورد مطالعه قرار دهد و بر پایه‌ی آن محصولات جدیدی را تولید کند. بدین‌رو شرکت دریافت علاوه بربافت، مزه، و شکل و شمایل شیرینی، به صداهای متفاوتی که از خوردن آن نیز به گوش می‌رسد توجه نشان دهد. برای تحقق این فعالیت کوشید با یک نرم‌افزار و یک سیستم ضبط صدا با قراردادن میکروفونی در کنار گوشهای کسی که در حال تست مزه شیرینی است، با دقت هر چه تمامتر صدایی را که در هنگام جویدن شیرینی به گوش وی می‌رسد ضبط کند. همچنین یک برنامه‌ی کامپیوتری پیچیده نیز طوری طراحی شده که نحوه‌ی خاص خرد شدن شیرینی را نمایش داده و میزان سازگاری صدای آن را با احساس تک‌تک اشخاص و تصوری که از ذهن آنها در هنگام جویدن به وجود می‌آید نشان می‌داد. سپس بنا بر این اطلاعات، ساختار شیرینی شکل داده می‌شود و مثلا تکه‌هایی از کاکائوی ترد یا مقدار بیشتری شکر به آن اضافه می‌کنند تا صدای خرد شدن آن شدیدترشود یا کره بیشتری را به آن اضافه می‌کنند تا صدای خرد شدن آن ملایمترشود و این تنظیمات را آنقدر ادامه می‌دهند تا صدایی که از خرد شدن شیرینی به دست می‌آید و مدت زمان آن، مطابق با خواسته وسلیقه‌های متفاوت اشخاص در سنین مختلف باشد. تحقیقات این شرکت نشان می‌دهد که جوانترها در هنگام جویدن، صدای خش‌خش بیشتری را می‌پسندند اما برخی هم صدای ترد و خشک و بلند را می‌پسندند که نمایانگر قدرت تحرک و پویایی آنهاست. افراد مسن صداهای نرمتر و ظریفتر را می‌پسندند. آنها مایلند هنگام خوردن شیرینی احساس آرامش کنند.
پس جای تعجب نخواهد بود که در آینده‌ای نزدیک برروی بسته‌بندی کالاها مثل شیرینی، شکلات، و سایر مواد غذایی و یا غیر غذایی، نوع صدای ناشی از استفاده از آنها را حک کنند و یا به صورت شماتیک نمایش دهند. آکیو موریتا، مدیرعامل فقید شرکت سونی، معتقد بود: مردم نمی‌دانند که چه چیزهایی امکان‌پذیر است اما ما می‌دانیم.
محصولات صدادار، ایده‌ی جدید و زیرکانه
مهندسان طرح و توسعه‌ی صدا در کالاها بر اساس نیاز و خواسته‌ی مشتریان بر روی انواع مختلف صداها در کالاهای مختلف در حال بررسی و تحقیق هستند. آنها پدیده‌ای را با نام “کدهای مجازی” معرفی کرده‌اند که به معنای پیامهایی است که مغز مصرف‌کننده دریافت می‌کند بدون اینکه خود آنها متوجه باشند. این پیامها می‌توانند مثبت باشند و در زمانی که مشتریان با انواع مختلف از یک کالا مانند آشامیدنی در یک فروشگاه روبرو می‌شوند، به آنها بگویند که مرا انتخاب کنید نه چیز دیگر را. آنها سعی دارند این مقوله را در کالاهای مختلف به کار ببرند؛ به عنوان مثال صدای باز شدن در نوشابه‌های گازدار، صدای اسپری کردن انواع ادکلن، حشره‌کشها، ریش‌تراشها، صدای دکمه‌های گوشی تلفن همراه، ساییده شدن کف کفشها بر روی سطوح مختلف. جالب است بدانید که غولهای تولیدکننده‌ی سخت‌افزار سرمایه‌گذاریهای عظیمی بر روی فناوری تولید صداهای گوشنواز از کلیدهای صفحه کلید آغاز کرده‌اند.
صدای به هم خوردن در اتومبیلهای مختلف یا صدای متفاوت موتور آنها نیز از نگاه تیزبین محققان پنهان نمانده است. در این ارتباط تحقیقی نشان می‌دهد که رانندگان اتومبیل ولوو تمایل دارند موتور اتومبیل آنها صدای خرخر داشته باشد، و در عوض خریداران اتومبیلهای پورشه صدایی عادی و خام را می‌پسندند و یا خریداران آئودی خواهان صداهای نمایانگر هیجان و سرعت هستند. از این رو شرکتهای اتومبیل‌سازی، مهندسان و طراحان صدا را به کار گرفته‌اند تا با ایجاد طنینی خاص از موتور اتومبیل، نوع آن را متمایز کنند.
به هرحال محصولات صدادار ایده‌ی جدید و زیرکانه‌ای است که به نظر می‌رسد در آینده‌ای نزدیک زمینه‌ی فعالیت بسیار زیادی را در این حیطه به وجود آورد و در ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان سختگیر امروزی بسیار سودمند است.
منابع
- درگی، پرویز،”مدیریت فروش با نگرشی به بازار ایران “انتشارات رسا، تهران،۱۳۸۶، چاپ اول
- جان میلر، دیوید مور،”کسب و کار نامهای تجاری”ترجمه و نگارش: عطیه بطحایی و پرویز درگی، انتشارات رسا، تهران، ۱۳۸۵، چاپ اول
- ادیب نیا، خرم، نکاتی چند در مورد مدیریت مشتریان”، ماهنامه تخصصی فرهنگ خدمت، شماره ۶۳
- باریه‌هاپسون و دیگر نویسندگان، “مدیریت خدمت، فرهنگ مشتریمداری”، ترجمه دکتر مهدی ایران نژاد پاریزی، نشر مدیران تهران ،۱۳۸۱ چاپ اول
- چیپ آر. بل، “مشتری در جایگاه شریک” ترجمه غلامرضا صالحی معوا، انتشارات رسا، تهران، ۱۳۸۱، چاپ دوم
- فیلیپ کاتلر، “کاتلر در مدیریت بازار” ترجمه دکتر عبدالرضا رضایی نژاد انتشارات فرا،تهران۱۳۷۹، چاپ اول
- محبیان، علی،”صدا در عناصر”مجله رسانهای سازمان صدا و سیما، تابستان ۱۳۸۶
تجربیات، مطالب مفید، نظرات یا پیشنهادات خود را از طریق صفحه درخواست و پشتیبانی برای ما ارسال کنید.
درصورت مشکلات دانلود و راهنمایی میتوانید از طریق واتس اپ با ما در ارتباط باشید.
شماره واتس اپ : ۰۹۹۸۱۰۱۵۶۱۰
