نقش و جايگاه “صدا” در بازاريابي و فروش محصولات
امروزه شركتها با يك مسأله‌ي كليدي روبرو هستند: “اگر آنها نوآوري نكنند، خواهند مرد.” در عصر ما نوآوري به منزله‌ي عامل اصلي و كليدي موفقيت كسب و كارهاست. پس بايد با تمام سرعت در اين مسير دويد تا شايد بتوان بر سر جاي خود باقي ماند” !صدا” يكي از نوآوريهاي جذاب و جديد در حوزه‌ي طراحي، توليد، بازاريابي و فروش كالاها و خدمات است.
حس و دريافت شما از صداي محصولات
آيا تاكنون به صداي ايجاد شده از صفحه كليد كامپيوتر خود در هنگام استفاده از آن توجه كرده‌ايد؟ هنگام زدن كليد ENTER و شنيدن صداي “تق” چه حسي داريد؟
به اين صداها فكر كنيد: خرت‌خرت قلم ني بر روي كاغذ هنگام خوشنويسي، صداي تق‌تق قلم موي نقاش مشهور باب راس بر روي بوم نقاشي، صداي خرد شدن چيپس فلفلي زير دندانهايتان، صداي كليك كردن بر روي موس كامپيوترتان، صداي بلند جاروبرقي در سكوت يك اتاق، صداي تركيدن، خش‌خش، خرد شدن، و…
تجسم كنيد با يك جارو برقي وارد اتاقي پر از گرد و خاك مي شويد و شروع به جارو كشيدن مي كنيد،از موتور آن صداي بسيار نرم و ملايمي مي‌آيد. چه احساسي داريد؟ آيا فكر مي كنيد اين دستگاه به طور كامل به تميز كردن گردوخاكها خواهد پرداخت؟ شك داريد؟ اگر صداي نسبتا بلندي از موتور آن خارج شود چه احساسي داريد؟ آيا احساس نمي‌كنيد جارو برقي با قدرت بسيار زياد، تمام گردوخاكها را به طور كامل تميز و پاك كرده است؟ جالب است! اينطور نيست؟ نقش صدا درموتور جاروبرقي چقدر در تصوير ذهني شما از ميزان و قدرت پاك كنندگي آن مؤثر است؟
صداي “زياد” يا صداي “كم” كداميك پرفروشترند؟
جالب است بدانيد هميشه ايده‌هاي جديد و نو از سوي مهندسان و طراحان صدا موفقيت‌آميز نبوده است. در سالهاي اخير مهندسان در طراحي برخي از لوازم‌خانگي و مصرفي مانند جاروبرقي، سشوار، هود و… تمام سعي و تلاش خود را به منظور كاهش صداي موتور اين لوازم به كار برده‌اند؛ اما ديري نپاييد كه طبق پژوهشهاي صورت گرفته در اين شركتها مشخص شد اين محصولات با اقبال عمومي زيادي در بازار روبرو نشده‌اند. زيرا به عنوان مثال مردم فكر مي‌كنند صداي موتور جاروبرقي به ميزان مكش آن مربوط مي‌شود و هر چه صداي جاروبرقي بيشتر باشد، قدرت مكش آن بيشتر است و يا آنكه هرچه صداي موتور سشوار بيشتر باشد، قدرت دمندگي آن بالاتر است. همين موضوع سبب شده است كه در چنين محصولاتي، موتورهايي كه صداي كمتري دارند خيلي زود از بازار جمع‌آوري شوند.
”صدا” ابزاري پرقدرت براي جلب و حفظ مشتري
سالهاست توليد‌كنندگان محصولات و ارائه‌دهندگان خدمات از صدا به عنوان يكي از ابزارهاي جلب و حفظ مشتري بهره مي‌گيرند. به عنوان مثال توليد اسباب‌بازيهاي موزيكال، استفاده از صداي موسيقي آرام و ملايم در رستورانها و… . اما آنچه واضح و روشن است استفاده از صدا در محصولات و خدمات مسيري پر پيچ و خم را آغاز كرده است.
ريك سيگل، صاحبنظر برجسته‌ي بازاريابي، معتقد است: سازمانهايي كه خواهان باقي ماندن در ميدان تجارت و رقابت هستند، بايد كالاهاي متنوع و متمايزي عرضه كنند و به نحوه‌ي ارائه‌ي آن نيز تنوع بخشند. مشتريان به جايي مراجعه مي كنند كه خدمات و كالاهاي آنها متفاوتند.
در آستانه‌ي هزاره‌ي سوم و در زماني كه با كمك فناوري، مرزها و محدوديتهاي سالهاي پيشين در هم آميخته است و در عصري كه رقبا به طور متوسط در زماني كمتر از 6 ماه نوآوري محصولات شما را الگوبرداري مي‌كنند، ديگر نمي‌توان به راحتي از قلمرو فعاليت شركتها وسازمانها سخن گفت.
بالا رفتن سطح انتظارات مشتريان و انتقال قدرت تصميم گيري از صاحبان صنايع به مشتريان، ميدان رقابت را تنگتر كرده و بقا را براي سازمانهاي بزرگ و كوچك دشوار ساخته است.
پرداختن به مشتريان، نيازها و خواسته‌هاي آنان و مهمتر از آن يافتن راهي براي پاسخگويي به آنها، موضوعاتي هستند كه ذهن مديران و نظريه‌پردازان را به خود معطوف داشته‌اند.
در بازار فوق‌العاده پوياي امروز، مشتريان از شركت و سازمان انتظار دارند كه بيشترين ارزشها را با مناسب‌ترين قيمت عرضه كنند و شركتها به دنبال روشهاي جديد و ايجاد نوآوري در خلق و ارائه هستند. حتي از ارزش مشتري با عنوان “منبع آتي مزيت رقابتي” خويش نام مي‌برند.
افزايش آگاهي و قدرت مشتريان، ميل به تنوع‌طلبي زياد، توقع بالا و كاهش وفاداري آنان از مشخصه‌هاي اصلي مشتريان بازارهاي پوياي امروزي است. در چنين بازاري مطالعه و تحقيق در ابعاد وجودي مشتريان وكشف نحوه‌ي ادراك، شناخت، تصميم‌گيري و رفتار مشتريان، سازمانها را در نيل به سوي هدفهاي خود ياري خواهد رساند.
حواس اصلي انسان (بينايي، شنوايي، چشايي، بويايي و لامسه) نقش بسيار مهمي در فرايند درك، شناخت و تصميم‌گيري در مورد مسائل و موضوعات مختلف زندگي افراد دارند. در هر يك از اعضاي حسي (چشم، گوش، زبان، بيني و پوست) تعدادي گيرنده‌هاي حسي وجود دارند كه با تحريك آنها، موجهاي عصبي ايجاد مي‌شوند و در مسير عصب حسي هدايت شده و به مركز عصبي در مغز مي‌رسند و شخص از آن محرك مخصوص آگاه مي‌شود و زمينه‌ي درك و شناخت آن فراهم مي‌شود.
در مطالعه‌ي رفتار مصرف‌كنندگان نيز نقش و جايگاه حواس انسان در فرايند ادراك، شناخت و تصميم‌گيري كاملاً مشهود و روشن است. شايد به جرات بتوان اذعان داشت كه بعضي از حواس انسان مانند بينايي از طريق عضو چشم، نقشي پررنگتر و قاطعانه‌تر در فرايند انتخاب و خريد اكثر كالاها و خدمات ايفا مي‌كنند.
تصور كنيد ظرفي پر از غذا در رستوران روي ميز شما قرار مي‌گيرد؛ اولين پيامي كه به مغز ارسال مي‌شود از طريق چشم گرفته مي‌شود و پيامهاي بعدي مانند بو، طعم و… متعاقب آن ارسال خواهد شد. اما ممكن است شما بدون چشيدن آن غذا ميز خود را ترك كنيد؛ بله تصويري كه از ظاهر غذا به مغز ارسال شده در يك فرايند تصميم‌گيري قرار مي‌گيرد و شما را از خوردن غذا منع كرده است.
يا اينكه در انتخاب يك لباس ابتدا عضو چشم به شما كمك مي كند تا از لحاظ فرم و ظاهر، لباسي مناسب خود انتخاب كنيد، سپس از حس لامسه خود نسبت به شناخت جنس به كار رفته در آن كمك خواهيد گرفت.
در اين ميان به نظر مي‌رسد نقش و جايگاه حس شنوايي در فرايند خريد و تصميم‌گيري مشتري نسبتا مهجور مانده است. به‌طوري‌كه شايد در خريد يك محصول صوتي كماكان دلنشين بودن ظاهر آن محصول نسبت به مشخصات فني صداي آن بيشتر مورد توجه مشتريان قرار گيرد. جالب است بدانيد كه اولين حسي كه در نمو جنين تكامل مي‌يابد، حس شنوايي است؛ جنين مي‌تواند صداها را بعد از هفته‌ي بيست و چهارم بشنود و متعاقب آن حس بينايي تكامل مي‌يابد و بعد از هفته بيست و هشتم شبكيه‌ي چشم به نور حساس مي‌شود. همچنين آخرين حسي كه انسان در لحظه‌ي مرگ از دست مي‌دهد، حس شنوايي است.
حال بر اين اساس توليدگنندگان محصولات و ارائه‌دهندگان خدمات سعي دارند با استفاده از فناوريهاي نوين، نقش و جايگاه حس شنوايي را در فرايند تصميم‌گيري خريد مشتريان پررنگتر و قدرتمندتر كنند. آري صدا در حال ورود به دنياي پر زرق و برق محصولات و خدمات است تا به كمك آن حوزه‌ي جديدي در جذب و حفظ مشتريان و ايجاد ارزش بيشتر براي آنها معرفي كند. امروز زمان آن فرا رسيده است كه آنچه به نظر مشتريان آشنا و شناخته شده است، به غريبه تبديل شود و آنچه كه براي آنها غريبه و ناشناخته است، آشنا و شناخته شود و اين معنا و مفهوم خلق ايده‌هاي غيرمنتظره در كالاها و خدمات است.
مطالعه‌ي موردي:
شركتهاي بيسكويت‌سازي و شيريني
استفن ويز، رئيس بخش تحقيقات و توسعه‌ي يكي از بزرگترين شركتهاي بيسكويت‌سازي و شيريني‌پزي آلمان با نام بالسن (Bahlsen) است. او به فكر افتاده تا نه تنها شيريني و بيسكويتهايي را با طعمهاي متفاوتي از جمله نارگيلي، كاكائويي، كره‌اي يا پرتغالي توليد كند بلكه، درباره‌ي صداهاي مختلف در هنگام جويدن آنها نيز بررسيهايي را انجام دهد. اين اولين باري است كه يك شركت غذايي به اين موضوع به عنوان يكي ديگر از حواس بشر توجه نشان مي‌دهد. تصور كنيد يك شيريني را در يك بشقاب مي‌بينيد كه به نظر ترد مي‌رسد و احساس مي‌كنيد در هنگام جويدن صداي خش‌خش خواهد داد، اما وقتي آن را گاز مي‌‌زنيد، چيز بسيار نرم و ناخوشايندي را تجربه مي‌كنيد. اين همان چيزي است كه خريداران و شركتهاي توليدكننده‌ي شيريني خواستار تغييرآن هستند. واحد تحقيق و توسعه‌ي اين شركت بتازگي تصميم گرفته بعد ديگري از محصولات خود را مورد مطالعه قرار دهد و بر پايه‌ي آن محصولات جديدي را توليد كند. بدين‌رو شركت دريافت علاوه بربافت، مزه، و شكل و شمايل شيريني، به صداهاي متفاوتي كه از خوردن آن نيز به گوش مي‌رسد توجه نشان دهد. براي تحقق اين فعاليت كوشيد با يك نرم‌افزار و يك سيستم ضبط صدا با قراردادن ميكروفوني در كنار گوشهاي كسي كه در حال تست مزه شيريني است، با دقت هر چه تمامتر صدايي را كه در هنگام جويدن شيريني به گوش وي مي‌رسد ضبط كند. همچنين يك برنامه‌ي كامپيوتري پيچيده نيز طوري طراحي شده كه نحوه‌ي خاص خرد شدن شيريني را نمايش داده و ميزان سازگاري صداي آن را با احساس تك‌تك اشخاص و تصوري كه از ذهن آنها در هنگام جويدن به وجود مي‌آيد نشان مي‌داد. سپس بنا بر اين اطلاعات، ساختار شيريني شكل داده مي‌شود و مثلا تكه‌هايي از كاكائوي ترد يا مقدار بيشتري شكر به آن اضافه مي‌كنند تا صداي خرد شدن آن شديدترشود يا كره بيشتري را به آن اضافه مي‌كنند تا صداي خرد شدن آن ملايمترشود و اين تنظيمات را آنقدر ادامه مي‌دهند تا صدايي كه از خرد شدن شيريني به دست مي‌آيد و مدت زمان آن، مطابق با خواسته وسليقه‌هاي متفاوت اشخاص در سنين مختلف باشد. تحقيقات اين شركت نشان مي‌دهد كه جوانترها در هنگام جويدن، صداي خش‌خش بيشتري را مي‌پسندند اما برخي هم صداي ترد و خشك و بلند را مي‌پسندند كه نمايانگر قدرت تحرك و پويايي آنهاست. افراد مسن صداهاي نرمتر و ظريفتر را مي‌پسندند. آنها مايلند هنگام خوردن شيريني احساس آرامش كنند.
پس جاي تعجب نخواهد بود كه در آينده‌اي نزديك برروي بسته‌بندي كالاها مثل شيريني، شكلات، و ساير مواد غذايي و يا غير غذايي، نوع صداي ناشي از استفاده از آنها را حك كنند و يا به صورت شماتيك نمايش دهند. آكيو موريتا، مديرعامل فقيد شركت سوني، معتقد بود: مردم نمي‌دانند كه چه چيزهايي امكان‌پذير است اما ما مي‌دانيم.
محصولات صدادار، ايده‌ي جديد و زيركانه
مهندسان طرح و توسعه‌ي صدا در كالاها بر اساس نياز و خواسته‌ي مشتريان بر روي انواع مختلف صداها در كالاهاي مختلف در حال بررسي و تحقيق هستند. آنها پديده‌اي را با نام “كدهاي مجازي” معرفي كرده‌اند كه به معناي پيامهايي است كه مغز مصرف‌كننده دريافت مي‌كند بدون اينكه خود آنها متوجه باشند. اين پيامها مي‌توانند مثبت باشند و در زماني كه مشتريان با انواع مختلف از يك كالا مانند آشاميدني در يك فروشگاه روبرو مي‌شوند، به آنها بگويند كه مرا انتخاب كنيد نه چيز ديگر را. آنها سعي دارند اين مقوله را در كالاهاي مختلف به كار ببرند؛ به عنوان مثال صداي باز شدن در نوشابه‌هاي گازدار، صداي اسپري كردن انواع ادكلن، حشره‌كشها، ريش‌تراشها، صداي دكمه‌هاي گوشي تلفن همراه، ساييده شدن كف كفشها بر روي سطوح مختلف. جالب است بدانيد كه غولهاي توليدكننده‌ي سخت‌افزار سرمايه‌گذاريهاي عظيمي بر روي فناوري توليد صداهاي گوشنواز از كليدهاي صفحه كليد آغاز كرده‌اند.
صداي به هم خوردن در اتومبيلهاي مختلف يا صداي متفاوت موتور آنها نيز از نگاه تيزبين محققان پنهان نمانده است. در اين ارتباط تحقيقي نشان مي‌دهد كه رانندگان اتومبيل ولوو تمايل دارند موتور اتومبيل آنها صداي خرخر داشته باشد، و در عوض خريداران اتومبيلهاي پورشه صدايي عادي و خام را مي‌پسندند و يا خريداران آئودي خواهان صداهاي نمايانگر هيجان و سرعت هستند. از اين رو شركتهاي اتومبيل‌سازي، مهندسان و طراحان صدا را به كار گرفته‌اند تا با ايجاد طنيني خاص از موتور اتومبيل، نوع آن را متمايز كنند.
به هرحال محصولات صدادار ايده‌ي جديد و زيركانه‌اي است كه به نظر مي‌رسد در آينده‌اي نزديك زمينه‌ي فعاليت بسيار زيادي را در اين حيطه به وجود آورد و در ايجاد ارزش بيشتر براي مشتريان سختگير امروزي بسيار سودمند است.
منابع
- درگي، پرويز،”مديريت فروش با نگرشي به بازار ايران “انتشارات رسا، تهران،1386، چاپ اول
- جان ميلر، ديويد مور،”كسب و كار نامهاي تجاري”ترجمه و نگارش: عطيه بطحايي و پرويز درگي، انتشارات رسا، تهران، 1385، چاپ اول
- اديب نيا، خرم، نكاتي چند در مورد مديريت مشتريان”، ماهنامه تخصصي فرهنگ خدمت، شماره 63
- باريه‌هاپسون و ديگر نويسندگان، “مديريت خدمت، فرهنگ مشتريمداري”، ترجمه دكتر مهدي ايران نژاد پاريزي، نشر مديران تهران ،1381 چاپ اول
- چيپ آر. بل، “مشتري در جايگاه شريك” ترجمه غلامرضا صالحي معوا، انتشارات رسا، تهران، 1381، چاپ دوم
- فيليپ كاتلر، “كاتلر در مديريت بازار” ترجمه دكتر عبدالرضا رضايي نژاد انتشارات فرا،تهران1379، چاپ اول
- محبيان، علي،”صدا در عناصر”مجله رسانهاي سازمان صدا و سيما، تابستان 1386
تجربیات، مطالب مفید، نظرات یا پیشنهادات خود را از طریق صفحه درخواست و پشتیبانی برای ما ارسال کنید.
درصورت مشکلات دانلود و راهنمایی میتوانید از طریق واتس اپ با ما در ارتباط باشید.
شماره واتس اپ : ۰۹۹۸۱۰۱۵۶۱۰